Người nổi tiếng và xe

Audi, Mercedes được biết đến là những hãng xe hay sử dụng người nổi tiếng để làm hình ảnh. Nhưng thực tế, chi phí bỏ ra cho phương pháp này cao hơn nhiều so với những gì mang lại cho hãng. Đã đến lúc mối lương duyên giữa sao và xe hơi cần chấm dứt. Geoff Day, cựu giám đốc truyền thông Mercedes Mỹ đưa ra luận điểm này trong một bài viết mới đây trên Autoblog.

"Trong suốt các lễ trao giải, từ Quả cầu vàng tới Oscar, chúng ta thấy nhiều hãng xe hơi tài trợ xe cho những người nổi tiếng, nhằm hướng chiếc xe của mình tới một địa điểm ao ước, thảm đỏ. 

Kể từ khi ra đời, xe hơi luôn gắn liền với hình ảnh các ngôi sao ca nhạc, điện ảnh, thể thao như hình với bóng, cũng giống như các paparazzi săn ảnh cô Kim "siêu vòng ba" hiện nay vậy. Vì thế, hợp tác để sao xuất hiện sau vô-lăng là cách các hãng xe phát triển hình ảnh, khiến mẫu xe trở nên thu hút với khách hàng. Người nổi tiếng có thêm việc bán xe không khác gì một nhân viên kinh doanh tại các đại lý.

Dù sao đó cũng là một hoạt động marketing cực logic. Nhưng  chắc chắn hàng triệu USD để tặng xe cho các ngôi sao giàu có là một khoản chi phí lớn, không đồng nghĩa với việc mang lại hiệu quả bán hàng, doanh số tăng lên không thấm thía. Đã đến lúc ôtô và người nổi tiếng nên đi hai con đường khác nhau, không chập làm một.

Hugh Jackman sử dụng Audi R8 tới  lễ ra mắt The Wolverine. Ảnh: Autoblog.

Hãy tỉnh táo, bài viết không bình luận về sự xuất hiện của những gương mặt nổi tiếng trong các chiến dịch quảng cáo ngân sách khổng lồ. Đó vốn dĩ là một phương pháp PR (Public Ralation) hiệu quả, vị trí của nó trong marketing là không thể chối cãi. Nhưng trong một thế giới công nghệ truyền thông đại chúng, rõ ràng hầu hết mọi người đều biết đây là PR kiểu Play-for-Pay, có kết quả mới có tiền.

Ngày nay, việc sử dụng một gương mặt nổi tiếng để quảng cáo cho một mẫu xe mang tới rất ít thành công, nó không ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của khách hàng.

Các sao đến thảm đỏ cùng một chiếc xe hơi là kiểu marketing tinh vi hơn so với các quảng cáo, bởi người hâm mộ sẽ thấy thần tượng của mình lái chiếc xe đó ngoài đời thực, không phải những bức ảnh long lanh trên báo hay TVC (TV Commercial) trên truyền hình. Tình cảm với mẫu xe tăng lên, nhu cầu mua xe cũng từ đó tăng theo. Nhưng đây cũng là một hoạt động rủi ro.

Không thể nghi ngờ rằng một câu chuyện hấp dẫn, những hình ảnh đẹp có thể giúp tăng mức độ thấu hiểu sản phẩm, từ đó tăng nhu cầu mua hàng. Nhưng lý thuyết này chỉ thực sự hiệu quả cho ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Với ngành công nghiệp ôtô, Audi hay Mercedes, nên tập trung vào phát triển hình ảnh chính chiếc xe của họ, hơn là dựa 15 phút xuất hiện của người nổi tiếng trên màn ảnh.

Quay lại thảm đỏ và những giải thưởng được tôn vinh. Audi dường như ngày càng lấn sâu vào kiểu quan hệ này. Hãng xe Đức có một câu lạc bộ người nổi tiếng sử dụng A8 sedan tại Hollywood, với chi phí khoảng 2 triệu USD mỗi năm. Mục đích duy nhất, là để những ngôi sao này truyền cảm hứng tiêu dùng cho khán giả. Nhưng có thực sự hiệu quả? Câu trả lời là Không!. Có một bí mật cho câu trả lời này.

Vài năm trước, trên một chuyến bay, tôi vô tình ngồi cùng một nữ diễn viên nổi tiếng, Brooke Shields. Trong câu chuyện phiếm, cô ấy chia sẻ với tôi sự hài lòng về đội "taxi Audi", cách mà diễn viên này gọi những chiếc Audi đắt tiền sẵn sàng xuất hiện ở nơi cô ấy tới biểu diễn. Nhưng thực tế chiếc xe cá nhân của diễn viên này có phải là Audi? Không! Là một chiếc Mercedes G-Class, thật trớ trêu cho Audi.

Hay như trường hợp của sao trẻ Justin Bieber với chiếc Fisker mạ crôm sáng bóng, nhiều bài báo, nhiều lời quảng cáo từ Bieber nhưng kết quả vẫn không chiếc xe nào được bán. Đừng lãng phí một chiếc xe tốt cho những ngôi sao không mang lại hiểu quả kinh doanh qua những hình ảnh quảng cáo hào nhoáng.

Nhưng không phải là mọi thứ đều vô nghĩa, thỉnh thoảng phương pháp này cũng mang lại kết quả tốt. Hình ảnh Audi R8 gắn liền với người sắt Tony Stark trong Iron Man và cùng với diễn viên hào hoa Downey Jr. ngoài đời thực. Hiệu quả hình ảnh của R8 là không thể phủ nhận.

Ngược lại, cách mà Mercedes làm lại thái quá. Hãng xe này coi khán giả như người chết đói khi muốn nhét hổ lốn đủ thứ vào miệng, từ E-class Cabriolet tới S-class, Maybach, G-wagon trong Sex in the City 3.

Cốt lõi vấn đề không phải là người nổi tiếng đặt chiếc cúp giải thưởng vào xe nào, hay dùng xe nào để đưa các diễn viên từ cảnh quay này sang cảnh quay khác. Vấn đề nằm ở hiệu quả câu chuyện truyền tải gắn liền với hình ảnh chiếc xe. Như Grace Kelly trong chiếc xe Mercedes 190 SL, Steve McQueen trên chiếc Ford Mustang. Ở đó, những chiếc xe làm nổi bật ngôi sao, không thể thay thế bằng chiếc xe khác.

Chỉ với những tình huống như trên, hiệu quả bán hàng khi quảng cáo thông qua người nổi tiếng mới hiệu quả, đó là khi những chiếc xe và người nổi tiếng chia sẻ chung một sân khấu".

Geoff Day, cựu Giám đốc truyền thông Mercedes Mỹ được coi là Piped Piper (người có tài thổi sáo thôi miên trong truyện cổ tích) của ngành công nghiệp ôtô khi có tài định hướng các nhà báo chuyên ngành ôtô trên thế giới. Trước khi đến với Mercedes, ông làm việc tại DaimlerChrysler Anh quốc. Geoff Day là một kho bí mật nhiều góc tối của ngành công nghiệp ôtô thế giới.